Audioguías de museos innovadoras: el énfasis en el usuario

Las audioguías de museos aparecieron a mitad del siglo XX y desde su aparición han revolucionado por completo la experiencia museística.

Pero poco se parecen las de entonces a las audioguías actuales.

Innovación en audioguías de museos

Sin embargo, al contrario de lo que muchos creen, la innovación en las audioguías no pasa solo por la tecnología sino también, y principalmente, por la redefinición de su concepto, función y objetivo.

De estas últimas cuestiones, y en especial de la posición central que ocupa ahora el usuario, va a tratar este post. Y para eso voy a explicar los procesos y resultados de la renovación de las audioguías del Museo Británico (Londres) y el Metropolitan (Nueva York).

Este artículo será el primero de una serie de tres sobre audioguías de museos. En el segundo me voy a enfocar en las nuevas tecnologías para audioguías y en el tercero en los nuevos contenidos de las mismas.

El artículo de hoy, además, va acompañado de dos papers completos, uno de cada museo, que traduje al español para compartirlos aquí en el blog con permiso de sus autores.

En ellos los equipos responsables de repensar las audioguías de estas instituciones describen sus investigaciones, explican sus objetivos, su metodología de trabajo y comparten sus conclusiones.

Qué es una audioguía

Resumiendo lo que dice la Wikipedia, las audioguías son dispositivos que se usan tanto en espacios abiertos (ciudades) como cerrados (museos, centros de arte, etc.) para brindar información sobre determinados objetos o lugares relevantes que el visitante podrá encontrar allí.

Por lo general, a cada uno de estos objetos o lugares le corresponde una parada identificada con un número. Éstas, a su vez, suelen estar organizadas según algún tipo de recorrido previsto. Así el visitante puede hacer el itinerario a su ritmo. Y, al ingresar el código identificativo en el dispositivo, accede al contenido correspondiente a la parada elegida.

Éstos contenidos, por su parte, suelen consistir en audios grabados previamente en una variedad de idiomas.

Algunas audioguías de museo son gratuitas (o más exactamente, vienen incluidas en la entrada, como por ejemplo en la Casa Batlló) y en otros casos son de pago (como en el Museo Británico que, por otra parte, no cobra entrada).

La primera audioguía de museo

El Stedelijk Museum marcó el inicio de una nueva era: fue el primero en integrar una experiencia móvil en 1952.

La audioguía de este museo de Amsterdam, impulsada por su entonces director, Willem Sandberg, fue algo realmente revolucionario: le daba a cada visitante la posibilidad de controlar su experiencia individual mediante el acceso a información personalizable.

Y gracias a este novedoso sistema el museo podía ofrecer contenidos que no tenían cabida en los paneles o catálogos.

Esta primera audioguía funcionaba con radio de onda corta.

¿Cómo hacer una audioguía innovadora?

Con el paso del tiempo han habido diferentes esfuerzos por mejorar e innovar en las audioguías de los museos. Pero casi siempre esta innovación ha pasado por cambiar la tecnología existente por un modelo más nuevo.

Sin embargo, está demostrado que los visitantes ni usan más audioguías ni acaban más satisfechos según el artefacto sea más o menos novedoso.

El principal factor que sí les afecta es en qué medida la audioguía hace que su experiencia sea mejor. La audioguía debe hacer que la experiencia del usuario sea mejor, no más complicada. Compártelo

Audioguías diseñadas para el visitante

Si se quiere innovar en audioguías de museos, entonces, es determinante diseñarlas de forma integral alrededor de la experiencia, las necesidades y las expectativas del usuario.

Y es imprescindible que esta innovación esté guiada por datos procesables y confiables que ayuden a tomar las decisiones adecuadas para alcanzar el objetivo propuesto.

Cada institución y cada equipo tendrá su metodología particular. Pero siempre con el visitante en el centro de la estrategia.

La innovación vista desde adentro

Dos casos interesantes de museos que han decidido renovar sus audioguías son, como comenté más arriba, el Metropolitan Museum de Nueva York y el British Museum de Londres.

No solo por su relevancia, presupuesto o cantidad de visitantes sino también porque en ambos casos los equipos que llevaron adelante esta tarea compartieron abiertamente cómo había sido su trabajo, qué criterios tuvieron en cuenta, qué dio resultado y qué no, y muchos más datos que pueden ser de interés para otras instituciones.

En el caso del Metropolitan (2014) enfocaron la audioguía como un servicio, no un producto, y recurrieron principalmente al recorrido del usuario para el nuevo diseño.

En el caso del British Museum, se dedicaron a la segmentación de su audiencia, primero según su estrategia para navegar el museo (2015) y en una segunda etapa según idioma (2016).

A continuación, algunos datos interesantes de ambos casos.

Al acabar cada uno he puesto las fuentes en las que me he basado. Y de esas fuentes, en cada caso he elegido un paper que me ha parecido especialmente relevante y lo he traducido entero porque creo que aporta información de primera mano de la que se puede aprender mucho.

¡Muy recomendables!

Encontrarás el link para acceder a los papers traducidos al español y descargables en PDF al final del caso correspondiente o en la sección de Informes.

El recorrido del visitante: el caso del Museo Metropolitano

Las autoras de este trabajo explican que es frecuente que cuando baja la tasa de uso de audioguías se piense que la solución pasa por renovar la tecnología. Pero ni los iPod Touch del Met tienen más demanda que los mp3 de la National Gallery ni hay ningún estudio que vincule lo novedoso de la tecnología al éxito de la audioguía.

Según ellas la clave para no caer en este error es pensar en las audioguías no como un producto que llevan en la mano los visitantes a lo largo del recorrido sino como un servicio que debe responder a las necesidades del usuario.

Su evaluación de la entonces audioguía del Met estuvo guiada por el diseño del servicios y la idea de que la experiencia del usuario es un todo, desde la primera toma de contacto hasta después de que haya acabado la visita.

En especial se tuvieron en cuenta las 6 barreras que se deben superar a lo largo del recorrido del usuario:

1. Toma de conciencia (¿qué quiere la gente y cuándo lo quiere?)
2. Fácil de entender (¿puedes explicar de forma simple y rápida qué es la guía y cómo va a mejorar la visita?)
3. Fácil de comprar (¿puedes hacer que sea más fácil comprar que no comprar?)
4. Fácil de usar (la curva de aprendizaje es corta, el uso es inmediato)
5. Usabilidad (¿están bien alineados el espacio físico del museo y el virtual de la audioguía?)
6. Valor (¿la audioguía aporta valor a la visita de los usuarios?)

1. Toma de conciencia

No se puede pretender que un mismo servicio satisfaga a todos los públicos ya que lo más probable es que cada uno tenga distintas prioridades, intereses, puntos de contacto con el museo, etc.

Por eso, el primer paso es detectar cuáles son las principales audiencias. Luego será necesario comprender la experiencia de los visitantes en conjunto para, recién entonces, poder diseñar servicios que resuelvan sus necesidades específicas.

Semejante trabajo requiere la participación un equipo de trabajo interdepartamental que incluya marketing, curaduría, educación, digital, atención al visitante, etc.

Por otro lado y aunque parezca obvio, para que un visitante se decida a usar la guía, primero debe saber que el servicio existe y le sirve.

¿Cómo conseguirlo?

Para cada audiencia habría que detectar 5 puntos en el recorrido que hace el visitante antes de tomar la decisión de compra (por ejemplo: online, en la cola, en la entrada, en el espacio donde se va a usar el servicio, etc.). Es probable que solo vea 2 contactos y se le pasen por alto los otros 3.

2. Fácil de entender

El personal de ventas tiene que poder describir fácilmente a quién va dirigido el servicio y de qué forma éste va a beneficiar al usuario. Por ejemplo, “un tour para que las personas que visitan el museo por primera vez aprovechen al máximo su tiempo y vean los objetos más destacados”. Esto es más importante aún en el caso de visitantes extranjeros.

Si no explicamos claramente qué es y por qué conviene usar la audioguía, el visitante no tendrá más opción que responderse estas preguntas según ideas preconcebidas.

Es importante notar la diferencia entre describir un dispositivo y sus funciones versus la experiencia que ofrece y los beneficios que aporta.

3. Fácil de comprar

Una de las principales barreras de uso y compra suele ser la descarga de la app.

Los visitantes se suelen preguntar ¿hay WiFi? ¿es gratis? ¿me va a comer la batería?

Además de facilitar estas cuestiones hay otras vías para facilitar que los visitantes usen audioguías.

Por ejemplo, facilitar el acceso en diferentes puntos del recorrido. Hay que darle al visitante la oportunidad de enfrentarse a algunas obras para darse cuenta de que sí necesita una audioguía.

4. Fácil de usar

En lo que dura la transacción se debería poder explicar cómo se usa la guía. Los usuarios la quieren empezar a usar ya mismo para ir al primer punto, no tienen tiempo que perder en explicaciones (ni mucho menos en vídeos explicativos).

Hay veces que no se tienen en cuenta cuestiones elementales como ofrecer ayuda en caso de problema o dudas.

Además, cada vez se pone más complejidad en los dispositivos, más opciones, más información. Al final el visitante acaba mareado o, como mínimo, no llega a enterarse las opciones que le ofrece la guía y por ende nunca llega a disfrutarlas.

Hay que recordar que la innovación se debe usar para hacerle la vida más fácil al usuario, no más complicada.

5. Usabilidad

La mayoría de la gente quiere que una guía le indique qué objetos va a ver, cuánto tiempo le llevará, cómo llegar desde donde está hasta el primer punto de interés, y cómo desplazarse por el museo para completar las paradas del recorrido.

Si no da respuesta a estas cuestiones, no resuelve las necesidades del usuario.

Otro de los errores habituales es que el espacio físico y virtual no estén alineados. Como consecuencia al visitante le resulta complicado entender qué referencia de los rótulos se corresponde con cuál obra dentro de qué itinerario.

Piensa que para el visitante se trata de un desafío doble: aprender a navegar un espacio físico que no conoce y, además, ser capaz de trasladar lo que ve en la pantalla al espacio físico sin que eso lo distraiga ni lo moleste.

La audioguía debe estar diseñada para el espacio donde se encuentran lo físico y lo digital.

6. Valor

La mayoría de los usuarios espera que la audioguía les ayude a aprender. Pero también desean un aprendizaje en el marco de una situación relajada.

En especial, valoran el significado por sobre la información, la importancia de mirar en detalle y la historia de cómo los objetos entraron a la colección del museo.

En este sentido, una de las recomendaciones quizás más valiosas para cualquier organización cultural es que encuentre su propia voz. Y que recuerde que el audio no solo transmite datos sino sobre todo emoción.

Y que para ello debería sonar no como un experto hablando con otro en tono neutro sino como si quisiera entusiasmar a un amigo inteligente con las historias, desafíos, actitudes y entresijos de la institución.

Fuentes:

“What you need to know before making a mobile experience”, de Lindsey Green de Frankly, Green + Webb, en su newsletter del 16 de agosto de 2016.

“A new look an old friend: Re-evaluating the Met’s audio guide service”, paper elaborado por Laura Mann, de la consultora Frankly, Green + Webb y Grace Tung, entonces del Metropolitan Museum of Art, y presentado en Museums and the Web 2015

Es un excelente paper que permite ver el trabajo y la forma de pensar que hay por detrás del cambio que han implementado.

Lo he traducido al castellano para facilitar la lectura del trabajo completo, vale mucho la pena.

Haz clic aquí para leerlo o descargarlo.

Segmentación de los visitantes: el caso del Museo Británico

El Museo Británico no actualizaba sus audioguías desde el 2009.

Sin embargo, grandes cambios se han visto en los últimos años. Hubo una primera renovación en el 2014 y luego una nueva versión en el 2016.

Cada una consiguió avaces significativos y siguió un criterio propio en la aproximación y segmentación del usuario según sus objetivos.

Veamos en qué ha consistido cada innovación.

Primera renovación: segmentación según comportamiento

En el 2015 el objetivo era aumentar la demanda que, si bien no era baja, tampoco superaba el 3% promedio del sector.

Con el patrocinio de Korean Air contrataron a Mentally Friendly, una agencia de desarrolladores y diseñadores junto a la cual afrontaron la renovación de la audioguía de la colección permanente.

Primero hubo un período de 5 meses para llevar a cabo estudios, entrevistas e investigaciones. Los objetivos principales fueron dos:

Por un lado descubrir de qué forma los visitantes usan herramientas tales como las audioguías, y prestar atención especialmente a las estrategias de los visitantes para navegar por el museo.

Y por otro, determinar si era posible aumentar la demanda.

Segmentación según uso de la audioguía

Para identificar a sus visitantes según su uso (o no) de las audioguías crearon una escala propia basada en los siguientes atributos: tiempo, confianza, autoridad, herramientas, movimiento y objetivos.

Tiempo

Descubrieron que la percepción del tiempo disponible (de mucho a insuficiente) es el factor decisivo a la hora de escoger o no una audioguía, aunque la definición de “mucho” e “insuficiente” sea diferente según cada persona.

Certeza

Otro factor importante es la percepción de la necesidad de una guía que ayude a recorrer el museo.

El abanico de motivos por los que algunos visitantes están convencidos de que no necesitan una audioguía es bien amplio: porque no les interesa el asunto o son visitantes frecuentes o conocedores del contenido de la exposición o creen que las audioguías no aportan nada que no esté ya en los rótulos o paneles, etc.

Y al contrario, los visitantes extranjeros no angloparlantes suelen ser los más concientes de su necesidad de guía ya que la barrera idiomática los hace sentir más inseguros.

Autoridad

¿Es el museo el más indicado para elegir lo más interesante, la mejor ruta, cómo aprovechar mejor la visita, etc? ¿O es mejor que lo decida el propio visitante, terceros o fuentes sociales como, por ejemplo, Trip Advisor?

Herramientas

Por lo general, mientras más autoridad y confianza en sí mismo siente el visitante, menos recurre a herramientas externas.

Movimiento

No todos los visitantes se desplazan de la misma forma por los espacios del museo. Alguna gente camina libremente sin rumbo prefijado, otros van de un punto a otro sin distracciones, seguramente con itinerarios estructurados antes de comenzar, y otros comienzan por ir directamente a un ítem y a partir de ahí caminan libremente.

Objetivo

Los visitantes que van muy decididos a ver algo específico son los que menos usan la audioguía. Por el contrario, los visitantes que buscan dejarse llevar y descubrir son los que más recurren a la misma.

Pero justamente uno de los elementos que destaca esta investigación es que un mismo visitante puede ir adoptando diferentes posturas respecto a la audioguía según el momento de la visita.

Por ejemplo, los turistas que van por primera vez suelen tener un comportamiento muy estructurado al comienzo porque van a ver las obras más famosas. Pero rápidamente completan la lista de items por ver y a partir de ahí empiezan a deambular desestructuradamente.

Esto puede llevar a pensar a que el momento en que este visitante se encuentra con la opción de contratar la audioguía es determinate en su decisión. En la entrada seguramente sea reacio a comprarla. Pero una vez que está dentro y ya ha satisfecho sus objetivos principales seguramente esté más interesado en adquirir una.

La audioguía renovada del British Museum

A partir de la información recolectada en esa primera etapa de trabajo se propusieron y ejecutaron varios cambios:

• Involucrar al equipo de ventas en el proceso de diseño y desarrollo de la audioguía para que trabaje conjuntamente con el equipo de digital.
• Remplazar los antiguos dispositivos de alquiler por smartphones propios que, además de dar mayor poder de decisión sobre el aparato en sí, son más baratos y sencillos de reponer.
• Desarrollar una app para Android propia que permita hacer ajustes continuamente en función de las evaluaciones de los usuarios.
• Integrar en la app un mapa interior del museo con Google Maps
• Personalizar la experiencia del visitante con un resumen de su recorrido a modo de souvenir de la visita
• Facilitar el trabajo al personal con una serie de mejoras tecnológicas como: integración de tecnología NFC en los dispositivos para que se puedan resetear rápido, contenido alojado en la nube de fácil acceso, capacidad de crear notificaciones al momento, posibilidad de actualizar periódicamente por WiFi, desactivación del WiFi cuando no está en uso para evitar congestiones, entre otras.

Además, uno de los principales cambios fue la gran mejora en accesibilidad.

La nueva audioguía del British incluía productos específicos para tres audiencias: familias, personas con discapacidad visual y auditiva. La guía en lengua de signos marcó el mayor cambio.

A nivel de marketing también hubo cambios respecto a dónde y cómo ofrecer la audioguía.

Resultados y mirada al futuro

El resultado de estos cambios fue notorio: las ventas aumentaron un 20% en los primeros dos meses.

A nivel cualitatitivo, el feedback fue positivo: los visitantes dijeron que la app les resultaba intuitiva y la experiencia placentera.

Como cuestiones pendientes quedó la posibilidad de hacer una app que se pueda descargar al dispositivo del usuario. Sin embargo, la falta de experiencia del Museo Británico en BYOD (bring your own device) los llevó a elegir la opción “on site app”.

Segmentación lingüística de los usuarios

En el 2015 el Museo Británico encargó un nuevo estudio para mejorar sus audioguías en tres aspectos: alcance (llegar a toda la gente posible), relaciones (mejorar la experiencia del usuario y ayudar a que los visitantes desarrollen un vínculo más profundo con el museo) e ingresos.

Para entonces las ventas de audioguía ya habían pasado  del 2 al 5% en apenas 8 meses.

Segmentación del visitante según idioma

El nuevo estudio segmentó a los visitantes según idioma. Partió de las cifras de ventas de las audioguías y en función de eso definieron los 4 grupos más reprensentativos.

El primer segmento correspondía a los visitantes angloparlantes.

El segundo a los chinos, que compiten en volumen de visitas con los angloparlantes.

El tercero fue para otra lengua europea. Por cuestión de recursos del equipo investigador optaron por el italiano que, junto al español, es el siguiente idioma más solicitado.

Finalmente incluyeron el ruso en representación de las lenguas no romance.

Conclusiones comunes a todos los visitantes

Este estudio confirmó que todos los segmentos de usuarios esperan que la audioguía les ayude a conocer las obras más relevantes y les amplíe la información sobre la exposición.

La cuestión del mapa y la orientación resultó ser problemática para todos los visitantes. Se perdían, no encontraban el mapa, el WiFi se cortaba, no conseguían ir desde el mostrador de las audioguías hasta la primera parada del itinerario, etc. Al final necesitaban recurrir a mapas de papel para orientarse.

Por otra parte, conceptos como “colección” resultaban muy confusos para los visitantes, sin distinción según grupo lingüístico. Y opciones como “Ver destacados”, que permite navegar por las piezas más importantes, a menudo decepcionaba a los visitantes que esperaban un itinerario por los mejores objetos.

La mayoría de los usuarios dijo preferir usar su propio smartphone, aunque esta tendencia fue más marcada en los chinos.

El contenido multimedia no es demasiado valorado. Es fácil de entender que los visitantes prefieran audios ya que así pueden mirar el objeto y no la pantalla. De hecho, los usuarios solo suelen mirar la pantalla para ubicarse y encontrar los objetos, y a partir de entonces siguen solo con audios.

Conclusiones segmentadas

Los chinos resultaron tener un comportamiento inesperado: antes que nada suelen buscar los objetos chinos que hay en el museo. A diferencia de los angloparlantes e italianos que priorizaban las obras más famosas.

Los italianos, tal vez por su propia experiencia previa y preconcepto sobre las audioguías, no iban más allá del uso básico de ingresar un código y escuchar el contenido correspondiente; ni esperaban ni aprovechaban demasiado los contenidos extra.

Primeros ajustes de la audioguía

A partir de estas conclusiones había que priorizar qué ajustes poner en marcha.

Comenzaron por encarar las cuestiones que bloquean el disfrute general de la experiencia del museo.

También otras que, aunque no fueran primordiales, afectaban a una variedad de necesidades de todos los grupos.

Por ejemplo, entendieron que la app no tenía un problema de fondo sino más bien de diseño de la página de inicio las de las paradas.

También contemplan la posibilidad de integrar un WeChat, construir micrositios para audiencias específicas, hacer pequeños tests A/B de funcionalidades (por ejemplo, que si está seleccionado el idioma chino el menú de tours muestre el de objetos chinos en primer lugar).

Principales desafíos para el futuro

El principal obstáculo que hay actualmente para satisfacer la demanda de contenidos en profundidad es la falta de escalabilidad.

Es decir, hay miles de obras y decenas de idiomas. Crear contenidos para cada una de ellas, traducirlos y grabarlos en cada idioma es, de momento, una tarea que requiere demasiados recursos. Sin embargo, las constantes mejoras en traducciones automáticas y otros avances tecnológicos tal vez ayuden a salvar este escollo en el futuro.

Mientras tanto hay que identificar los principales segmentos, que no necesariamente tienen por qué ser a nivel de lengua o cultura. Un segmento muy importante es, por ejemplo, el de las familias.

En cuanto al diseño, está previsto que más adelante haya un rediseño integral de servicio y software que unifique la experiencia presencial y móvil del Museo Británico. La intención es mejorar la experiencia antes, durante y después de la visita. En esta renovación se incluirá la de la app junto a la adecuación del WiFi y la posibilidad de ofrecer BOYD (Bring Your Own Device= usar el smartphone del usuario).

A nivel más general, otro de los grandes desafíos en este sentido será cómo incorporar la tecnología para que mejore la experiencia del usuario sin interponerse entre el visitante y el objeto. Encontrar este balance parece ser uno de los problemas más evidentes de algunas tecnologías como la realidad aumentada.

Fuentes:

“An audio state of mind: Understanding behaviour around audio guides and visitor media“, de Shelley Mannion, Amalia Sabiescu y William Robinson, publicado en Museums and the web 2015.

“GLAMi nomination“,  publicado en Museums and the Web 2016.

“Our work is never done: Evaluation and Iteration For a New Audio Guide”, de Natalia Hudelson, Casey Scott-Songin y Han Li, publicado en Museums and the Web 2017.

Este último paper lo he traducido al español y lo puedes consultar y descargar aquí.

Cartel de vector creado por Freepik

Fotografía del Stedelijk Musem